Stato attuale e prospettive del Subscription Video on Demand

Paolo Bascelli, Milano, 10/11/2020

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Il settore dell’intrattenimento digitale, grazie all’incessante sviluppo tecnologico, nell’ultimo decennio ha conosciuto una crescita che è andata ben oltre le più rosee aspettative. In questo articolo, andremo ad esaminare il segmento del Subscription Video On Demand (a cui ci riferiremo per brevità, d’ora in avanti, con l’acronimo SVoD). Cosa si intende però SVoD? Si tratta del segmento che riguarda tutti i servizi di abbonamento a canone periodico (come Netflix, Amazon Prime Video, Disney Plus, SKY, DAZN per citarne solo alcuni) e costituisce assieme al TVoD (servizi pay-per-view con acquisto di contenuti singoli come è possibile fare su ITunes di Apple o su Google Play), all’AVoD (servizi gratuiti come Youtube su cui è possibile vedere e rivedere contenuti già andati in onda) ed al PVoD (servizi che consentono di acquistare singolarmente contenuti premium come film in anteprima mondiale al cinema), una delle quattro categorie di cui si compone la Broadband TV (ossia i contenuti televisivi e cinematografici trasmessi via internet).


I ricavi del segmento SVoD hanno raggiunto la cifra di 48 miliardi di dollari nel 2019 ed una recente ricerca, condotta da Digital Tv Research, prevede che tale valore quasi raddoppierà nel 2025 arrivando a 98 miliardi di dollari, con un tasso annuo di crescita composto pari al 10,7%. Questa previsione sui ricavi tuttavia, se non viene abbinata ad un’analisi ed a un’interpretazione dei recenti trend che si osservano in questo segmento, può rivelarsi fine a se stessa oltre che controproducente.

Attualmente nel settore stiamo assistendo alla fase di mercato che nel gergo del marketing si può definire di sviluppo: il servizio è già stato lanciato sul mercato, la domanda sta crescendo e sempre più produttori (in questo caso i fornitori di servizi video on demand ad abbonamento) entrano nel mercato, comportando, di fatto, una riduzione dei prezzi del servizio per gli utenti. Moltissime aziende attive nella realizzazione di prodotti per la tv, stanno infatti migrando verso il segmento SVoD, sviluppando piattaforme proprietarie per la messa in onda esclusiva dei propri show. La strategia per emergere, in un contesto del genere, è investire molto nell’advertising affinché l’utenza percepisca i vantaggi nella scelta di un servizio rispetto ad un altro ed eserciti di conseguenza una preferenza. Tale strategia è avvalorata dai dati presenti nel grafico in fig.1 che mostrano come si posizionano le aziende attive nel segmento SVoD in termini di investimento in pubblicità (si consideri che nel 2019 la cifra complessiva investita era pari a circa 328 milioni di dollari e facendo le somme dei valori riportati nel grafico, si sta parlando di un investimento complessivo, su un solo semestre, pari a circa 1 miliardo e 270 milioni di dollari).

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Fig. 1. La spesa in pubblicità televisiva delle piattaforme streaming negli USA nel primo semestre 2020.
Valori espressi in milioni di dollari (fonte: Sole 24 Ore)

Al lettore più attento potrà risultare strana l’assenza di Netflix dall’elenco di aziende riportate nella fig.1. Le ragioni sono sostanzialmente due. In primo luogo l’azienda di Reed Hastings predilige come canali pubblicitari i social media (in particolare Facebook) e Youtube. In secondo luogo Netflix gode di una sorta di brand loyalty derivante dall’essere stata l’azienda apripista del segmento SVoD, pertanto l’investimento in pubblicità è finalizzato, a differenza dei competitor, alla sola promozione dei propri contenuti piuttosto che al sottolineare i punti di forza e di differenziazione del proprio servizio rispetto a quello degli altri.

Indubbiamente nell’analisi delle prospettive del settore bisogna porre particolare attenzione all’impatto crescente che avranno le nuove tecnologie. Attualmente si osserva una tendenza a fruire dei contenuti di streaming on demand sempre più in mobilità (come si può notare dal grafico in fig.2): ciò è reso possibile sia dallo sviluppo tecnologico degli smartphone (con la possibilità che anche il segmento SVoD, a sua volta, possa rivitalizzare il mercato degli smartphone un po’ saturo al momento) sia dal miglioramento della qualità delle connessioni resa possibile dallo sviluppo delle nuove reti 5G.

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Fig.2. I tre principali dispositivi utilizzati per vedere i contenuti SVOD (fonte: Grabyo Value of Video Report 2020)

Un impatto determinante verrà esercitato nel segmento SVoD da nuove tecnologie come l’Internet of Things, che si colloca nel già citato trend della fruizione sempre maggiore dei contenuti in mobilità favorita dallo sviluppo delle reti 5G e soprattutto dall’analisi dei Big Data attraverso l’Intelligenza Artificiale. Su quest’ultimo aspetto verterà la logica della competizione tra i soggetti facenti parte del segmento SVoD quando il mercato si consoliderà ed entrerà in una fase di maturità: i contenuti, sia in termini di quantità che di qualità continueranno ad essere molto importanti, ma sarà meno efficace ed anzi deleteria, la strategia di puntare su prezzi bassi degli abbonamenti per attirare l’utenza. Il perché di quest’ultimo aspetto è presto spiegato. Nel momento in cui si decida di differenziarsi dai competitor scegliendo la strada della maggior convenienza, quello diventa il tratto distintivo: l’abdicare, per qualsiasi ragione, a tale strategia, comporterebbe di fatto, oltre allo scontento dell’utenza, perdere l’elemento caratteristico peculiare su cui basa la scelta del consumatore nel comparare i vari servizi, con conseguente perdita del valore di immagine del brand (questo è quanto è accaduto e rischia di accadere a Netflix). Tornando ai meccanismi su cui si baserà la competizione nel segmento SVoD in una fase di maturità, di rilevanza determinante diventerà invece garantire la miglior user experience possibile agli utenti abbonati e ciò può essere realizzato solo attraverso un’analisi quanto più puntuale e precisa (utilizzo di algoritmi sviluppati grazie all’Intelligenza Artificiale) dei dati e dei feedback forniti dall’utenza (Big Data). Ciò consentirà di profilare al meglio ogni singolo utente al fine di rispondere il meglio possibile alle sue esigenze di intrattenimento.

Nello scenario delineato, quali effetti ha ed avrà la pandemia di COVID-19?

Al momento attuale si possono osservare due effetti in contrasto tra loro. Il primo riguarda l’incremento del tempo libero trascorso tra le mura domestiche a causa delle disposizioni di restrizione della libertà individuale (lockdown): sebbene non vi sia un nesso di causa ed effetto diretto, poiché un individuo potrebbe dedicarsi anche ad altre attività, è indubbio che tali restrizioni comportino un incentivo alla fruizione dei servizi SVoD. I dati supportano questa affermazione. Si guardi per esempio al grafico della fig.3 che riporta l’incremento delle visualizzazioni di contenuti SVoD rispetto al mese precedente, negli Stati Uniti, nei mesi da gennaio a marzo 2020. Tutte le piattaforme, eccezion fatta per Apple TV+, riportano incrementi estremamente significativi nel mese di marzo 2020 (colonna in grigio).

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Figura 3. Impatto del Coronavirus: incremento delle visualizzazioni SVoD rispetto al mese precedente, negli Stati Uniti, da gennaio a marzo 2020, suddivisi per piattaforma.

Il secondo effetto invece riguarda le nuove produzioni: a causa della pandemia globale, moltissime produzioni sono state rimandate di mesi, alcune a data da destinarsi e poche, per fortuna, sono state addirittura cancellate. La mancanza di contenuti completamente nuovi potrebbe quindi scoraggiare la sottoscrizione o il rinnovo di abbonamenti alle piattaforme di streaming on demand. Tuttavia non tutto è perduto: ciò a cui assisteremo nei prossimi mesi sarà una competizione molto aggressiva tra i vari attori del segmento SVoD per inserire nel proprio catalogo, in esclusiva, produzioni recenti o meno di terze parti. Questa sorta di cannibalizzazione potrebbe mitigare, anche se solo temporaneamente, la mancanza di nuove offerte di contenuti nel proprio catalogo per attirare utenti vecchi e nuovi ad abbonarsi al servizio.

Conviene quindi investire nel settore?

Date tutte le considerazioni precedentemente svolte, il settore risulta promettente. Tuttavia bisogna prestare attenzione al fatto che si tratta di un ambito molto legato alle nuove tecnologie (quindi in media più volatile in termini di performance rispetto ad altri settori) e non particolarmente a buon mercato, in special modo se si intende investire acquistando azioni di singole aziende. Allo stesso tempo però, tale settore si sta mostrando anti ciclico e quindi può rappresentare, oltre ad un’opportunità per diversificare i propri investimenti per settore, anche una componente da inserire in portafoglio a scopo difensivo.
La categoria di strumenti finanziari più indicata per investire nel settore sono gli ETF. Non ne esistono di specifici per il segmento SVoD, ma se ne possono trovare alcuni con un focus specifico sul settore Media and Entertainment che comprendono al loro interno le aziende che offrono servizi di Subscription Video on Demand.

In particolare come ETF si segnalano:

  • Invesco Dynamic Media ETF (ISIN US46137V6965): si tratta di un ETF sul settore Media statunitense, concentrato principalmente su aziende che producono o distribuiscono contenuti e servizi multimediali. È denominato in dollari statunitensi e presenta un TER annuo pari allo 0,63%. Questo ETF non è armonizzato*.

 

       Rendimenti: da inizio anno +15,09%; a tre anni +46,61%; a cinque anni +50,48%

 

  • Communication Services Select Sector SPDR ETF (ISIN IE00BFWFPX50): si tratta di un ETF che mira a replicare le performance delle aziende di grande capitalizzazione nel settore delle comunicazioni dell’indice S&P 500. È denominato in dollari statunitensi e presenta un TER annuo pari allo 0,15%.

 

       Rendimenti: da inizio anno +18,59%. Dati a tre anni ed a cinque anni non disponibili (l’ETF è più recente).

 

  • iShares Evolved U.S. Media and Entertainment ETF (ISIN US46431W6306): si tratta di un ETF che investe principalmente in aziende statunitensi operanti nel settore media e intrattenimento qualsiasi capitalizzazione esse abbiano. È denominato in dollari statunitensi e presenta un TER annuo pari allo 0,18%. Questo ETF non è armonizzato*.

 

       Rendimenti: da inizio anno +3,29%. Dati a tre anni ed a cinque anni non disponibili (l’ETF è più recente).

*Un ETF non armonizzato è uno strumento finanziario che non ottempera alle regole di informazione e trasparenza richieste all’interno della comunità europea. Inoltre subiscono una tassazione più sfavorevole rispetto alle loro controparti armonizzate poiché tali ETF vanno obbligatoriamente indicati nella dichiarazione dei redditi, diventando così assoggettati all’imposizione dell’aliquota marginale sul reddito dichiarato, che è quasi sempre superiore rispetto alla ritenuta di imposta applicata da parte dell’intermediario, in qualità di sostituto d’imposta, sugli ETF armonizzati.

Disclaimer: Questo articolo è frutto delle opinioni di chi lo ha redatto e supervisionato. Il presente articolo non costituisce né un invito né una sollecitazione all’investimento. Nessun compenso viene ricevuto per l’espressione di queste opinioni. Si dichiara inoltre di non avere alcun rapporto commerciale con le società e gli enti di ricerca menzionati.

Nota bene: le azioni sono uno strumento altamente volatile, pertanto la quota posseduta di tale strumento all’interno del portafoglio deve essere coerente con la propensione al rischio dell’investitore. È consigliabile affidarsi ad un professionista in grado di gestire il rischio in modo efficiente.

 
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